【专访】逃离北上广后，世相君回答了23个关于品牌、社群、内容的问题

原创 2016-07-08 说走就走的 峰瑞资本

所有的激动人心，可能来自于你戳破生活的一层窗户纸。

今天早上 8 点，一篇 “我买好了 30 张机票在机场等你：4 小时后逃离北上广” 的文章在朋友圈疯传。阅读数 30 多分钟破 10 万，3 小时破百万，涨粉 10 万。30 个抢到机票的人，踏上了一场说走就走的旅行。

相比让人津津乐道的营销事件，张伟更愿意把它理解为一次品牌+商业策划。我们从运营和创业公司如何找破局点的角度，和张伟聊了一小时。他谈了如何做一次给品牌加分、能拉来流量，同时把钱给挣了的策划；以及焦虑和孤独如何可以调动人的情绪，接连做成影响一大群人的事件；运营社群的关键：维护用户的弱联系，让他们混沌、随机地碰撞。

下午两点，大部分航班都已起飞。张伟坐在办公室门外的藤椅上，一脸疲惫。我们见到了他自言已经没法看的胡渣、白衬衫衣领上的断发、他面前桌上纸杯里堆起来的 16 根烟头、吃了一半没有盖严实的大杯酸奶。张伟说，我的头开始疼了。

以下为峰瑞资本对张伟的采访。

“18个人，3个机场，3次彩排”

Q：“逃离北上广”，这个点子是新世相还是广告主的？

张伟：这个点子是我出的，确切来说是站在办公室门口抽烟的时候想出来的：“我在机场等着。你现在来，我就让你走。” 我们和航班管家一拍即合，决定一起做这件事，共同经历了过去这八天来的创意、策划、执行，再到今天的引爆。

对新世相来说，这次就像之前直播 “凌晨四点钟的北京” 直播一样，是一个品牌、流量活动。

Q：你们做活动有哪些标准？

张伟：第一，给自己品牌加分；第二，吸引观众，拉流量；第三，赚钱。缺哪个都不做。

Q：为这次活动做了多少准备？

张伟：一地鸡毛。我们现在有18个人，除了 HR 几乎都参与了这个活动。开发团队负责这次后台系统的开发。其他人兵分三路，在三个机场都彩排过。执行细节都很琐碎，要做文案，做物料。当初比较担心的情况有几个，一个是没人看。这不是不可能。因此，怎么吸引用户来关注，而不是扫了一眼订阅号，“新世相做了个很酷的事情”，然后就完了。这是思考比较多的地方。

另一个担心的是玩脱了没法收场。原始的方案很极端：我站在首都国际机场 T2 航站楼门口，举着一个牌子，上面写着规划好的路线。如果真的这样执行，最终可能会来一千个人，到时候没法收场。也想过改得无聊点：设计一个 H5，你点一下就能抢票，还有专车来接你把你送去机场。但还是觉得不对。在打磨了很多次后，还是决定用现在这个创意。

我们排练了许多次。今天为了保险，有个在北京机场的同事是带着现金去的，主要怕有人没抢到票在那儿闹事。还好没有出现这种情况（笑）。

终极目标是情感链接

Q：内容创业有一套路径，从内容升级到行动，最后形成商业模式。你觉得哪些内容容易升级到行动？

张伟：大的标准是，这个东西能有后续。目前还没有非常细化的标准，因为选题是动态判断的。但起码对内容有一个基本的感觉：能不能基于这个主题，让大家参与一个很小的事件。

很多内容都能做成这样的事件。内容往行动延伸，与内容产生的动机有关，与品类无关。所谓动机，指的是你在创作内容的时候，是不是想让他看完文章后喊一下口号，下个决心，或者来后台聊聊天。只要这个内容有一点延伸的可能性，就尽力让它变成具体的事件。

“凌晨四点钟的北京”，一开始只是一篇文章。但我觉得文字形式不好玩，缺了点什么。我们将文字后面的延伸路径设计清楚，所以就有了那次直播。

这种导向行动，要求内容本身的人格要非常强烈。我想过很多次，自己要不要学罗振宇一样到前台去露脸。后来觉得不太合适，生怕减分（笑）。所以还是用 “世相君”。

Q：你今天在朋友圈、知乎都发了一段感想。其中有一段说的是，“这不是一次营销事件，而是一次商业+品牌事件”。在你看来，营销事件和品牌事件之间的区别是什么？

张伟：它们是并行关系，没有强弱之说，只是目的不一样。我把 “逃离北上广” 拆分为商业+品牌事件。品牌的部分和营销很接近，因为营销卖的无非是具体的商品和虚拟的品牌，而且是一次性的。

但我们不想让它成为一次性的事件。做完这单，赚了点钱，涨点粉，挺好，但不够。除了赚钱涨粉以外，我们希望它背后一定要长出更大的东西。因此在策划这个活动的时候，我们就已经想好了第二步的行动。

比如类真人秀的内容形式，视频平台可以加进来，让活动变得更有计划性：每个月的第一个星期五，说走就走，连做一年。又或者做运营驱动的机票、旅行产品，类似 “无目的乱飞” 机票服务。

后续的具体形式都还在构想中，但可以确定的是会有第二次、第三次。

Q：有的内容创业者选择建构价值观；有的则在解构价值观，比如吐槽、讽刺。这两者都有火的例子。你为什么会选择前者？

张伟：我有个很基本的判断，做任何事都要 “堂堂正正”。

这不关乎道德。消解式的内容会让人觉得好玩，读者喜欢转发、点赞，但不会那么认真地对待你。一旦尝试商业化，转化率并不高。如果要做成一个大生意，你需要用户和你严肃地站在一块。

我个人觉得，如果你要做一个比较长久的商业，一定要取正面价值，而非负面价值，和用户一起往前走。罗辑思维做成功学，很多人看不起他。但它做的就是正面价值：我想变好。

当然这和我性格也有关系，不会做很多消解式的内容（笑）。

Q：新世相用户的不同是什么？“逃离北上广” 和 “图书馆计划”、“深夜直播” 之间，有什么共通的精神内涵？

张伟：新世相最终极的目标是情感链接。现代社会有两个痛点：一个焦虑是不够成功，一个焦虑是我很孤独。我做的情感链接都为了让你不再孤独，也让你变得更好。

内容+运营才是安身立命之本

Q：新世相的口号是：“我们够呛能改变潮水的方向。” 这句话说了很多，但又什么都没说。和其他公号、内容创业公司相比，新世相的不同到底在哪里？

张伟：我过去几周都感到非常焦虑。别人有公号，你也有公号。别人三、五百万的粉丝，你三、五十万的粉丝。别人一篇文章阅读五十万，你阅读五万。你凭什么说自己比别人牛？

但在尝试了不同的方向后，这种焦虑逐渐减轻了。我们不是只会做内容的团队。我们是一个会做内容和运营的团队。运营能力在目前环境下是一个非常明显的优势。

之前，大家不重视运营，因为流量获取能力都差不多，还是看重 “会做爆款文章” 这类能力，虽然这种爆款文章的质量都不高。但现在微信流量红利期过去后，只会做内容的团队会很难生存。我之前喜欢的大号都在为这件事情痛苦，而且会越来越痛苦。而我们不太为这个事情痛苦，且能保持粉丝增长率 30% 以上。

Q：运营能力的一个体现就是通过做活动。别人做活动掉粉，你做活动涨粉。怎么做到这一点的？

张伟：因为我们活动做得好。了解用户的需求，同时让他们受益。

这里要说到罗辑思维。罗振宇有几句话对我影响还蛮大的。一句是，“我们所有的商业行为、销售行为，都是流量行为。” 这句话给我的启示是，做任何传播事件、销售行为，都要保证自己看起来很酷，吸引用户。

图书馆计划就是这样的例子。我们可以卖书，但给用户的观感只会是，“又多了一个卖书的公号”。他们就不会想了解你的商业模式。所以我们就想了 “阅读服务” 的点子。结果给我们带来很大用户量，转化率非常高。用户会因为好奇心来主动关注你，而且流量的目的性非常强，有基本的商业准备。

做活动涨粉也是一样。做活动不是消耗这群人，而是让这群人觉得你做了一件对我有用的事。希望通过这群原有的用户，进行二次传播。

要做到这一点，主要依赖策划能力和实现策划能力。策划能力就是内容能力。实现策划能力就是运营能力。

两个能力缺哪个都成就不了罗辑思维。一开始让自己变成头部品牌，用时间积聚了很高的势能；同时展现出极高的运营能力：他知道怎么把一个事情做成爆款，或者是很好的生意。这两种能力结合在一起，让罗辑思维从一堆内容公号、卖书的公司跳出来，吸引到很多领域的头部资源。这些头部资源往往缺乏品牌势能，也没有将品牌转化为商业价值的能力。罗辑思维就可以帮助它们。

Q：如何判断一个策划值得去实践？

张伟：有三个标准：

是不是酷，有创意；
提出这个点子的人，能够在事情发生前，经过逻辑推演，大概判断这件事情的效果，以及是否值得去追求；
把推演的效果基本实现。

按照难度排序，我认为是 2，3，1。2 其实是决断：这件事做不做。3 和 2 的难度差不多，略小于 2。 1 几乎没有什么难度，就是比脑洞大。

被文艺吸引来的人，也愿意把世俗托付给你

Q：世相最初吸引的是一群特别文艺的人，现在你怎么定义新世相的人群？

张伟：我从来不担心文艺这个词。我和90 后交往时，他们都觉得自己很文艺，或者占了很文艺中的一个标签：爱旅行、爱音乐……我的看法是让文艺这个词回归真正的概念。你可以把它解释成：我觉得这个伞很丑，我一定要换一把伞；我去咖啡馆，我要挑环境而不是性价比。这些都是文艺。今天这次逃离北上广，无疑也是文艺的。

当你让别人相信这些后，这些最初被 “文艺” 吸引来的人，也愿意把世俗托付给你。他们会说，“对，我是很文艺，但我也很世俗。” 世俗的人身上都会有文艺的点。

极其文艺的人肯定不喜欢现在的新世相，从一开始我就会知道这点。他们一边骂一边取关，说，“你变了你变了你变了。” 这是没办法的事。

当一开始是小众人群，而且气氛浓度高时，他们会帮你扩散，是很好的 “传教士”。一经扩散，人群就会泛化，气氛就会稀释，最初来的有些人一定会走。我也只好就 “沉痛地送别” 老朋友。

Q：运营的难点，人太多调性就 low 掉了。你怎么处理这个问题？

张伟：用内容来吸引用户有好处：内容会筛选人。吸引来的人，和内容的目的是相似的，除非你不介意吸引到一些层次低的人。对于我们来说，劣质流量是无效的。

Q：你如何运营新世相的社群？

张伟：我之前天天看社群的文章、书，也不知道怎么做社群。新世相之前做过很重的微信群运营。做一次赵雷的访谈，有一万个人来，分散在二十个群。我们之前还希望联合全国所有的高校，建校园群。那非常累，一帮小姑娘东跑西跑。最后我们把这些群都拆掉了，只留下了一些垂直的小群，比如民谣群，汽车群。

我原来一直以为社群要有个实体，有个地方，让人聚起来。但我现在觉得：社群最后一定要有实体，但不能依靠实体建立起来。

这个感觉很有意思，让我不想再建那些微信群了。原因来自于图书馆计划，我发现和用户产生了一种若有若无的联系：她买了我的东西，我给她寄书。每拆开一本包裹，会有一个很有仪式感的信封。

这个购买行为会渗透她和周围的世界。闺蜜约她逛街的时候，她会说我今天很忙，要抓紧用碎片时间来看书。这样我就和她的闺蜜就连上了，原来是完全没有联系的。

我们在图书馆计划第二期中加了漂流行为，这个事情不是为了文艺。现在第一批书寄回来了，大家都写了很多字，留了微信号。这些读者之间的联系其实很弱——只是看过同一本书，就产生了联系。而且我们没有一个公众平台，比如 App，这种联系不是我能控制、干预的。

这是一种非常不安全的感觉。但你要接受一件事：社群就是在不被完全控制的情况下形成的。它是一种弱联系。真正的社群感，用户在动态运动的体系中，随机、反复地发生多次关系。因为随机，一个人和另外一个人发生碰撞，这个人就是你的社群成员，甚至是节点，不会轻易从你的社群脱离。

因为做图书馆计划，我开始研究贝塔斯曼书友会。那是个非常牛逼的系统。它更具体，比如有会员卡这样的物料。所以我们的图书馆计划也会逐步引入这种实体的部分。但我不再追求有个群，有个 App，大家来聊天。而是追求让用户混沌着、随机着发生关系。量大了过后，用户之间的碰撞就会密集起来。

第二期有一万个图书馆用户。我经常听到，“那天坐地铁，就有个人捧着本新世相图书馆的书”。这种随机发生的连接，将会覆盖非常多的人。又比如我们都看过新世相的直播，这又是一种很弱却有效的连接。

Q：你不对用户分级，而是培养归属感。

张伟：对，我终于不再焦虑，自己没有社群的平台。但这导致我们要不停做爆款事件，单线通向一个个用户。但两个人会因为单线和你连接过，发生碰撞后，会觉得身处一个社群。最后就会产生聚合效应。

虽然每次都是单个人，是散的，但最后它们会连成一片。做完图书馆和逃离北上广后，给我一个底气就是我不再那么依赖这个公号了。罗辑思维的底气也是如此。

如果新世相这三个字在那些人心里有印象，你不再需要通过发布微信文章来让人们参加你的活动。我现在拼了命地活跃在其他平台，和大品牌合作，也是为了这个目的。

Q：如何能持续生产爆款？

张伟：大的逻辑是提供正面价值。人都是有弱点的，担心自己不够好不够成功，感到孤独。我们持续地做让你变得更好、变得不孤独的事情。

第二个是一定要有精神属性，我们做的很多事情都是用精神来笼罩的。现在不像 20 年前，包括手机、口红、咖啡都是可以有精神属性的。精神可以说服人去购买。这也是我对消费升级的思考。起初我听到消费升级会很慌，后来一想，消费升级中有很大一块就是精神的升级。相较于精神的升级，质量升级是很容易实现的。

第三个要尽量波及更多的人，做更大的传播的事情。比如熬夜的人很多，我们做凌晨 4 点的北京的直播；因为不读书而焦虑的人很多，我们做图书馆计划；逃离北上广是个很热的词，我们就要把这次词占领，变成自己的品牌资产。

Q：你现在还每天看留言吗？它们给你哪些启发？

张伟：我现在没法每条留言都看了。但我的习惯还是没事的时候，狂刷后台，随手回复一些。有时候第二天，有的留言还能接着再聊几句。国外有很科学的了解用户的方法，我就用自己的方法，很个人化地随机的了解用户。

长久以来，我和很多不同的人聊，能从他们的留言和聊天里抽象出很多共同的东西。

Q：你如何保证后续客服的品控？

张伟：品控始终是个大问题，里面有很多坑，但我们做得还可以。一个是让每个人都和我一样隆重对待新世相。

有一次我在办公室门外抽烟，有个人拿着书在门外张望，然后走进去了。我就看到他站那儿，和我们客服说了句，然后表情很尴尬地走了。我进去问怎么回事，我们客服说了句 “来还书的” 就又接着忙自己的事。我很少发火，但那次就对员工发了次火。

另一个是每个人都很拼命。我喜欢用成就感感化人，我会说这事儿很牛，这个事儿很苦，这个事儿要做，然后我就不管了。在公司治理上，我不是一个喜欢宣教的人。这可能也有问题，我会默认一个人会拼命奔跑，但可能他已经跑得没劲儿了。公司小的好处是，不需要群体喊口号打鸡血，我跟每个人偶尔聊聊天反倒更有效。

如何得体地进行商业化尝试？

Q：你如何衡量新世相的业务是向上走还是向下走？也就是观测业务表现的核心指标是什么？

张伟：一个是公司的现金流是否正向；另一个是流量规模。

Q：担不担心这次太火冲击后面的节奏感？

张伟：不担心。不要过度消耗用户就可以了。因为用户就那么多，今天跟你一起看书，明天和你一起熬夜直播，后天跟你一起说走就走，累死了。之后会把节奏调高一点，往特定的人群深化。我也不会因为这次做得大，就有心理负担下次要做得更大。我会觉得这次做这么大是赚来的。

Q：这波推广的成功显然会导致更多人对于你们是“一个品牌效果很好的公号”/“优质公关公司（的渠道）”。你们最终要做的是什么？

张伟：一个可以通过内容引起社群效应和商业效应的公司。

Q：愿意选择什么样的 VC？

张伟：首先，品牌特别好（靠品牌就让人觉得你挺牛）。

最重要，不会 push 我动作变形（我给新世相找到了一个舒服合适的节奏感，我不希望进来一笔钱，代价是三个月我们要做到什么样的现金流，我们要去冲量。有时候个人投资者比 VC 好。）

此外，能切实带来业务上的帮助（我们内容规划有好几条线，如果某家 VC 的投资组合里，有公司能帮我们做一些事）。

Q：早期微博上火的是段子手，现在 “诗与远方” 也终于火了，也就是价值感在回归。你觉得这波会持续多久？以及可持续吗？

张伟：现在未必到了内容付费的黄金时期，但氛围真的好起来。我不是一个积蓄很多的人，但也会为了看银魂买土豆的会员，尽管它的内容源比较少，且我一年也看不了几次。我也天天在网上参与众筹各种东西。

不过，我并不认为用户是为了内容付费，而是为了服务付费。如果我让大家花钱来看我的公号，不一定有很多人来。所有能卖出钱来的内容都是服务型内容。也就是你购买后的标的特别清楚，我为你做一件事，比如为你搜集、整理信息，给你挑选音乐，为你拆解一部书。罗辑思维、得到 App上的《李翔商业内参》、《雪松音乐会》，还有《好好说话》都是服务付费。它们像服务的另一个理由是，不只追求单次交易的成功，而是让用户持续地获得价值。

在罗辑思维之前，内容付费还不完全成立。罗辑思维牛逼在于，它做成了一个头部品牌，还具备商业化运作——几乎是不可复制的能力。这种能力，现在我觉得新世相是有的。

Q：最后，怎么看待网络上对罗辑思维的批判？

张伟：对它的批判分两种，一种是针对方法论，一种是针对它的价值和意义。对方法论的批判没什么价值，因为如果谈论创业，它的方法论有可取之处。对它的价值的批判就涉及到一个问题，长远来看到底是理想主义还是实用主义对公司更重要。

我的一个判断是，长远来看，理想主义的作用大于实用主义。所以我说自己是个实用主义的理想主义者。如果你完全不考虑理想主义，短期内不妨碍你成功，但可能你做的事情是有害的。有人批判罗辑思维是有害的，我觉得立不住脚，它整体是好的，让大家持续地狂热地获取知识，取得成功，这并没有什么坏处。

有一种说法是，人的阅读应该是更有品味的，更健全的。但这有点强人所难。

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